当1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他。
这是多么绝望的一件事情。
「当1.9亿90后成为消费支柱」
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最近半年消费行业，非常多的讨论都集中在00后身上，笔者认为适当讨论是对的，过多讨论是错的。
首先，00后依然没有大面积具备自己的可支配收入（不要用个案来抬杠），其次，根据上图国家统计局数据，中国出生人口自年就出现了比较大的下滑，在此之前的10几年都维持在万一年以上，同时，年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。
故而，对于今天的消费品企业来说，不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿）。整个00后1.4亿左右。（并且最小的一批还归类在儿童里面）
抓住90后的前两波。即工作五年左右的90后，90年-95年之间的人，是最为重要的。
当我们说到90后。
不好意思，目前，整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50后、60后，与年轻人脱节。
另外是他们脱离普通人的生活，他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时，过去七八年的社会舆论的偏向性有问题，这导致了人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见。
事实上，笔者认为90后是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。
要说明白这个事情，我们先把时间拉回年代。
01年的中国
当历史进入20世纪的最后十年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。
年中国的人均GDP还只有美元。（当时人民币比美金是1:4.7左右）对应的本币是元一年。我们再以年，和年为节点来看。
年本币是5,元，对应美元。
年本币是7,元，对应美元。
这组数字意味着什么？意味着出生在90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格，价值观，消费观念的塑造之中。
在我对比欧洲的数据时，我发现，欧洲平均每年增长2%就很好了，那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长，这意味着一年抵欧洲5-7年，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。
年，全国平均的城镇化程度是多少呢？是27.63%。并且依然是沿海地区城镇化刚刚兴起，内陆基本还没有开始。故而，年前，不考虑城镇和农村生育率的差异，（农村更高）我们也可以很清楚的看到，出生在农村的人占7成以上。
另外，以年前的上海为例，虽然作为远东第一大城市，其实还是非常工业化的。城市的主体是工人。但已经出现了一部分商人。
所以90后就不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母也在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。
他们有人是工人的后代，有人是农民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在内陆，有人直到考上了大学才看到省城的高楼，有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。
有的人从小就已经不需要奋斗，他们的组成，经历，都过于复杂，故而我们要旗帜鲜明得提出：90后根本无法标签化，更不能简单归类。
有一篇可视化报道叫做《90后是三代人》大家可以看下。
02这届年轻人，
正悄无声息地重写全球商业格局
尽管很多人不愿意相信，但事实上，年轻人正在悄无声息地重写全球商业格局。
曾经3年连连亏损30亿的运动品牌李宁，摇身一变成国潮。今天，年轻人愿意为李宁的限量款排队抽签。有的系列一上架就被抢空，出高价也很难买到。
有人玩笑说，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。重回年轻的品牌，正在夺回市场。
去年，哈根达斯关掉了一家有十年之久的核心门店。“爱她，就带她去吃哈根达斯”犹在耳边，但这一代年轻人早就不买单了。
要知道，这家进入中国市场23年之久的冰淇凌巨头，在巅峰时期瓜分了中国整个冰淇淋行业70%的利润。
如今不再年轻的哈根达斯，和市场渐行渐远节节败退。
沉浮是商业世界的规则，但是一切进程都在加速。今天巨头陨落，明天新秀冒尖，大后天老牌翻身。风起云涌背后，一群年轻人正在拿钱投票。
03现在的年轻人，就是即将到来的未来
有人会问，是市场不行了吗？其实，中国的冰淇凌生意，从未像今天这样红火。
五粮液冰淇凌、大白兔奶糖冰淇凌、青团冰淇凌……这些玩出花来的、想都没想过的品牌和口味，一骑绝尘，杀出江湖。
马化腾曾说过这样一句话：“有时候你什么错都没有，就是错在太老了。”
行业是过去，顾客是未来。这是优衣库创始人柳井正秉持多年的信仰。现在的年轻人，就是即将到来的未来。
十几年前，罗振宇刚从传媒大学研究生毕业，在北京师范大学当过三年老师。
他记得自己头一回走上课堂时，惴惴不安，特意在教室外面狠狠抽了几口烟。烟头扔掉后，他走回课堂说，如果有一天，你们发现我看不惯你们了，一定是我老糊涂了。
当一帮老人怒斥潮流时，罗振宇为之愤然：不懂年轻人的东西，你应该恐惧，为什么还能洋洋得意。
马化腾也说自己老了，看不懂年轻人了。他曾后悔投资snapchat太晚了，原来他看这个玩意特无聊。可12岁到18岁的年轻人都在上面玩，于是它火了。
这个时代，万物皆变，看不懂年轻人是常态。
直到现在，吃过亏的马化腾都不一定能完全读明白90后、00后，但他选择支持新力量。他说，人性就是不断的更新，你抓得住年轻人想什么，你就是在做经典，支持一个年轻的东西，就是支持一个希望。
04企业大忌：想象出来的年轻人，都是假的
年轻人正在全面崛起。
1.88亿的90后，有着极强的消费意愿，远超70后、80后。这群占全国总人口数的14.1%的新力量，还没完全释放。
很多人没注意到，今天的00后已经进了大学，90后开始生娃当爹妈。
年轻人正在长大。随着这些新生代的收入、社会地位不断提升，他们的消费观念对整个市场的影响还将持续扩散。
不少企业早已意识到了这点，常常琢磨年轻人喜欢什么，想要什么。比如95后开始重视养生，每天喝一杯枸杞茶，可能枸杞要火了。
比如随着养宠物的中国年轻人越来越多，他们不忍心再吃肉，素餐该火了，等等。
年轻人的自嘲，年轻人的小恶趣味，听听就好，千万别信。事实上，为了去火锅店饱餐一顿，很多年轻人宁可提前饿一天。
火锅会火下去，很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟，年轻人的需求，餐饮好吃、好喝的本质并没有变。
企业对年轻人的判读，不能离开市场消费洞察。想象出来的年轻人，都是假的。但年轻人追求美好生活的本质，永远不会变。
05不要相信年轻人说的话，不要小瞧年轻人花出去的钱
年轻人说的话，不要轻易相信。年轻人花出去的钱，不能轻易小瞧。
在唯品会?南都大数据研究院的《中国社会新人消费报告》中，你会发现，千奇百怪的花钱方式，有着强烈的年轻属性。
90后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。
有的年轻人，越没钱越专家，被称作省钱系研究生。
因收入有限，他们对性价比高的产品，嗅觉异常敏锐。近九成社会新人在比价后才会购买商品。近八成会参与打折、秒杀等特价活动。年轻人已经成为精明购物专家，练就了一身懂买会买的本领。
有的年轻人，越年轻越敢花，被称作假富玩家。
对于喜欢的东西，他们敢于作大额支出。超50%的收入水平中等的年轻人，在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。
有的年轻人，在越发达城市越社畜，被称作新蚁族。
39%的年轻人没有下班概念，八成来自一线城市。养宠物、买抗衰产品、自嘲等是他们缓解工作压力的方式。
有的年轻人，线下不说话，线上社交圈里跟陌生人“亲如兄弟姐妹”。
90后每天花在社交APP上的时间为1-3小时，超80%有自己的特定交流圈子。即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹。
值得重视的是，这一届的社会新人更热爱国货，是国潮的拥趸，统称国货本命青年。国货开始翻身。近一半的90后，在购物时会先考虑买国货。
不断增长的新市场，带来的是无限的商机。看得明白，才抓得住。
年轻一代消费者与大多数公司所想的可能并不一样，与坊间舆论所描摹的也有很大差异。看着复杂，其实简单。他们都在用自己的方式，过好自己的小日子。
06年轻人崛起，未来10年巨大趋势已经形成
标签的背后，都是年轻人的需求。谁能满足需求，谁就拿下市场。
唯品会大数据显示，从年开始，美容仪销量爆发性增长。去年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。
最受年轻人欢迎保健品是什么？拿唯品会平台上销量top5的数据来看，营养补充剂、减肥类产品领先。
年轻人最爱买的调理药品是什么？滋养补肾类、痤疮药、妇科调经药。这三个销量最好。
年轻人到底有多喜欢买健身周边？近三年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮的销量，在90后中一直保持两位数增长。
年轻人有多喜欢买锅碗瓢盆？远超70、80后的那种喜欢，90后对杯碟、花瓶、桌布等的消费增长非常迅速。他们购买厨具、小家电的增速也笑傲各年龄阶层，高居首位。
最热销的智能家居是什么？扫地机器人。年，扫地机器人在一线城市增速接近%，五六线城市也达到50%左右。这组数据还会继续暴涨。
年轻人的生意，说难也难，说简单也简单。其实和获取新客户，没什么两样。
年轻人也是消费者，消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？就品牌来说，人们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。
网红直播、萌宠、短视频、科技、健身，近年来各种消费热点不断。但背后其实没有什么太复杂的东西。说到底，年轻人也想过好日子，在有限的收入里过得舒坦，过得开心。
这届年轻人一边大胆花钱，一边精打细算。企业要做的，就是抓住年轻人的心。
07对年轻人敏锐，就是对新市场的敬畏
如果说年轻人都是跟风，东西是靠雇人排队做成的，那做生意就太简单了，很多品牌就不会衰退了。
无印良品已经连续十次降价，都阻挡不了销量下滑。反观优衣库联名款线下被疯抢，线上3秒售罄。不是产品不好了，而是年轻人变了，市场变了。
只有跟上变化，企业才能进化。
优衣库创始人柳井正深谙这点。他很早就提出，在进入就业市场时，可供年轻人自由支配的工资并不高，他们渴望好的质量，又期待一个可以承受的价格。
自嘲是九败一胜的柳井正，从公司建立到现在，一直坚持着优衣库的核心法则——性价比。
在快时尚界普遍低迷的大势下，优衣库牢牢抓住年轻人的心，毫发无损一路飞涨，单年最后一个季度，营收就高达亿元。
华丽财报背后，是优衣库始终坚持物美价廉的品牌定位。席卷了中国、东南亚和欧洲市场的优衣库，重写了高性价比的全球零售界新逻辑。
除了用高性价比战略虏获消费者之外，优衣库的另一个最核心的价值就是创造年轻人的生活方式概念和潮流文化。优衣库Unique，是“独一无二”的意思。
为了顺应潮流文化，年优衣库聘请了日本潮流天父长尾智明担任创意总监。刷屏朋友圈的疯抢联名款事件，再次证明了已经30岁有余的优衣库，依旧年轻。
正确认识年轻人，才能认识新市场。有时候他们花钱，买的不仅是东西，还有共鸣。他们需要感觉到自己是一个很特别的人。
他们是新一代聪明的消费者，对性价比的专研程度，可能远超过中年人，甚至不输老年人。
对年轻人敏锐，就是对新市场的敬畏。
结语年轻人崛起，未来10年巨大趋势已经形成
高性价比+年轻力=全球零售新公式。越来越多企业验证了这个真理。
比如已经连续26个季度盈利的唯品会。
这里没有花哨的互联网概念和故事。创下国内电商盈利记录的唯品会，就靠两个法则——尊重商业逻辑，尊重高性价比的刚需。
生意的本质，不过是持续满足用户的需求。
做品牌特卖的第十一年，唯品会拿下余家国内外知名品牌的深度合作。一千多个唯品会全球买手都在不遗余力去发掘符合年轻人需求的单品。
“好货不贵”四个字，让这一老牌电商成功实现了用户规模的持续增加。目前唯品会注册会员约3.3亿，新增用户中90后占比超50%。
去年，唯品会付费会员中，社会新人占近三分之一，翻了两倍有余，远超其他年龄段。今年，唯品会三分之一的大牌折扣订单也是年轻人下的。
新兴消费力打造了日本首富柳井正和亚洲第一大服装品牌优衣库。同时，并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓的特卖模式，也在这股年轻消费浪潮中崛起。
每一颗消费的种子，都不能轻视。谁靠近年轻人的心，谁就离新市场更近。掘金年轻消费力，潜心商业本质的企业，也在获得更大的财富。
（文中部分图片来自网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除）
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