《新商务周刊》记者吴璇
品牌，既是产品或企业核心价值的体现，也是识别不同产品的分辨器；既是质量和信誉的保证，也是企业和地区经济发展的保障。
如果说，在宁夏枸杞的品牌建设过程中，品牌塑造是地基，那么品牌保护就是其坚固的支柱。做好品牌保护，是提升宁夏枸杞产业在全国乃至世界的话语权、提升宁夏枸杞核心竞争力的重要保障。
这些年来，宁夏枸杞品牌保护的现状如何？面临哪些问题？这些问题的成因为何？又该如何解决？这一系列问题，一直萦绕在宁夏的高层领导、相关部门负责人、企业家以及品牌保护组织的心头。
现状：品牌建设面临诸多短板
宁夏枸杞的名头叫得响，国内其他枸杞产区也纷纷打着宁夏枸杞的旗号做文章，外国的一些首脑政要也喜欢食用宁夏枸杞，这些状况让自治区林业厅副厅长陈建华感到欣慰。他说：“对于外地枸杞打着宁夏枸杞旗号这件事，我们要自信地看待问题，他们打着宁夏枸杞的旗号，正说明宁夏枸杞在各方面都做到了领先，起到了标杆的作用。”
对陈建华来说，宁夏枸杞品牌建设及保护，面临的最大问题并不是其他产区的模仿和冒充，而是源于宁夏枸杞自身存在的一些问题，比如商标注册、质量安全管理、科学技术创新等。
或许我们未曾意识到，被人们口耳相传了几百年的宁夏枸杞，还未注册一个统一的商标，也就是说，作为“宁夏枸杞”这一品牌，目前是不能受到相关法律保护的。这就为宁夏枸杞的品牌建设带来了很大的隐忧。
而伴随着“宁夏枸杞”未能注册商标的局面，多达多个品牌的枸杞产品，又形成了“一家一品”的局面，导致商标无法被规范使用，品牌多而不精，整体影响力不足，没有形成知名的国际化品牌，缺乏叫得响、走得远、站得住的知名品牌，这就使好枸杞卖不出好价钱，不仅影响了茨农的积极性，也制约了宁夏枸杞品牌的长远发展。除去商标注册，摆在宁夏枸杞品牌建设之路上的另一个难题，则是质量标准和质量安全体系的建设。
据陈建华介绍。多年来，宁夏各级政府在枸杞质量标准制定及质量安全体系建设方面，都做了很多积极的工作。然而，由于缺乏统一的规划与管理，全区枸杞种植基地规模化、标准化水平低，在病虫害统防和药剂安全使用方面不规范，采摘、烘干、生产等环节的现代化程度不高。同时，在质量安全标准的制定上，目前一个市有一个市的标准，一个县有一个县的标准，甚至一个村都存在自己制定的枸杞质量安全标准，无形中造成了管理的不便。“各市县的枸杞产业发展水平参差不齐，村镇和市县相比也有很大差距，这导致了质量标准混乱，按照不同质量标准生产加工出来的枸杞，其质量水平也参差不齐。”陈建华说。
不仅如此，在他看来，宁夏枸杞要做好品牌建设，目前的科研创新能力还远远不够，虽然有多家企业，但缺乏龙头企业引领，产品同质化严重，产业现代化水平不足。随着劳动力成本的不断上升，这将是一个日趋突出的短板。举例来说，宁夏枸杞现在虽然也在谈深加工，但其产品形态还只停留在由枸杞干果变成枸杞汁、枸杞茶、枸杞酒的阶段，也就是说，目前的枸杞加工，从本质上来说，仍旧是从枸杞到枸杞的变化，并未能从根本上产生变化。
造成这种现状的原因是多方面的，也说明了我们的科技创新能力有待进一步提高。“目前，我们的枸杞深加工转换还很不足，缺乏基础性的研究，枸杞加工方面的研究，未能在其功能性上进行聚焦，这是对优质资源的浪费。”陈建华说。
方向：再造新优势，巩固品牌影响力
尽管存在一些瓶颈和短板，宁夏枸杞仍然具有不容忽视的品牌优势。中宁县是著名的“中国枸杞之乡”，“中宁枸杞”荣获地理证明商标，被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。
“宁夏红”“百瑞源”等产品已深入人心，国家医药管理总局也将宁夏定为中国唯一的药用枸杞产地，进一步巩固了宁夏枸杞的品牌影响力。不仅如此，宁夏枸杞还有着多年的人工种植历史，积累了许多关于枸杞的神话传说、历史典故、传统工艺，具有无法比拟的文化内涵，通过深入挖掘枸杞历史文化、健康养生文化、旅游文化和酒文化等，将使宁夏枸杞的品牌魅力不断凸显。
因此，尽管还存在着诸多问题，但陈建华对宁夏枸杞的品牌建设仍信心十足。在他看来，“宁夏枸杞”多年来享誉国内外，是有其必然原因的。虽然由于区情限制，宁夏枸杞在面积上很难与青海、新疆等产区相比，但本草纲目上早已确定了宁夏枸杞作为道地中药材的地位，这是其他产区所不能比拟的。也是宁夏枸杞在品牌建设上的一个优势，更是今后要注重的一个方向。
而习近平总书记在视察宁夏时曾经提出做特、做精、做靓“宁字号”“老字号”“原字号”，这对于宁夏枸杞来说，就像一针强心剂。目前，如何通过供给测结构改革保持已有优势，再造新优势，是宁夏最为重要的工作，对于品牌建设和保护来说也不例外。
对此，宁夏于年审定并通过了《再造宁夏枸杞产业发展新优势规划（-年）》（以下简称《规划》），确定了将在未来五年内再造枸杞产业发展新优势，创造“一核、两带、十产区”的枸杞产业发展新格局，全力打造“中国枸杞之都”的奋斗目标。
《规划》坚持目标导向与问题导向相统一，确立了今后一个时期再造宁夏枸杞产业发展新优势的总体要求，即以市场需求为导向，以创新驱动为支撑，以机制创新为突破，充分发挥市场的决定作用和政府资金的引导作用，夯实产业基础，延伸产业链，增加附加值，全面提升宁夏枸杞产业发展水平和市场竞争力，大力推动枸杞产业种植环节绿色化、基地建设标准化、链条拓展生态化、加工转化精细化、机械应用现代化、营销流通网络化、市场竞争国际化、助农增收常态化，着力提升枸杞产业综合效益，再造枸杞产业发展新优势，全力打造“中国枸杞之都”。
依据这些要求，宁夏枸杞产业发展将从基础研究、良种培育、基地建设、精深加工、品牌建设和文化引领六个方面寻求突破。这六个方面相辅相成，都为品牌建设奠定了基础。
在品牌建设方面，《规划》指出，要依法实施“宁夏枸杞”地理标志产品保护，加强“中宁枸杞”原产地证明商标管理。建立枸杞品牌长效监管机制；研究制定枸杞品种、鲜食、药用、茶用、加工等行业标准。提升宁夏枸杞产业的话语权和宁夏道地枸杞的核心竞争力。
实施异地维权打假，建立健全枸杞安全质量标准体系、监督监管体系，质量追溯体系和市场流通体系，提升宁夏枸杞品牌形象和产品形象。打造宁夏枸杞品牌平台，筑牢坚实的宁夏枸杞产业品牌体系，支持“地域品牌＋企业商标品牌”的品牌运营模式，使地理标志品牌和企业自主知识产权的商标品牌形成合力，为资本进入枸杞产业提供强有力的品牌支撑。
同时，创建全国枸杞深加工知名品牌示范区，完善提升中宁国际枸杞交易中心的服务功能，打造世界枸杞集散地。
“在未来，宁夏枸杞品牌建设将会有两个方向，一是将‘宁夏枸杞’作为基础品牌，凡是符合每一项相关标准的枸杞产品，都可使用这一商标。二是将‘中宁枸杞’作为高端品牌，力求在产品开发、品牌建设方面做出新高度。”陈建华说。
建设：品牌保护进行时
值得振奋的是，根据《规划》，宁夏枸杞的品牌建设正在紧锣密鼓地推进。
年，宁夏已对枸杞品牌建设和保护中的一些短板和瓶颈问题展开了有针对性的工作，并取得了不俗的成绩。
当年，按照计划，宁夏要新建标准化枸杞产业基地5.8万亩，实际完成8.70万亩。
其中，中宁县1.1万亩，沙坡头区2.85万亩，海原县0.4万亩，原州区0.3万亩，同心县0.22万亩，红寺堡区1.65万亩，平罗县0.06万亩，惠农区0.1万亩，农垦集团0.2万亩，其他产区1.82万亩，现已完成计划任务的%。
这一年，自治区组织开展了“宁夏枸杞知名品牌”和“宁夏枸杞优质基地”评选活动，百瑞源、宁夏红、早康、沃福百瑞、杞动力和福寿果六个品牌分别获得“宁夏枸杞知名品牌”称号，百瑞源标准化枸杞示范基地、宁夏杞泰农业科技有限公司枸杞基地、宁夏农林科学院枸杞研究所枸杞基地、宁夏源乡玺赞生态枸杞庄园、宁夏大地生态中宁红梧山现代枸杞高新技术试验示范区暨道地中药材GAP认证基地和宁夏润德庄园分别获“宁夏枸杞优质基地”称号。
这些品牌和基地都获得了一次性30万元的奖励。在商标注册方面，宁夏也不曾放慢步伐，年，宁夏已申请国家商标局专利，对中宁枸杞包装箱进行统一设计。
目前，已有21家企业正在制作带有商标专利的包装箱，并已陆续投入使用。据了解，企业用了这样的包装箱，其辨识度更高。与此同时，“宁夏枸杞”的商标注册工作也在紧锣密鼓地进行中。陈建华告诉记者，目前“宁夏枸杞”的商标设计已完成征稿，并在征稿基础上设计出了初稿，正在送交审核，只要审核完成，就能进行下一步的申请注册工作。
在质量安全体系建设方面。宁夏也做了一系列的工作，年，在中宁县试点枸杞质量标准体系和质量可追溯体系建设，自治区商务厅为该项目争取中央专项财政资金万元、自治区配套资金万元，共计1万元用于项目建设。
目前，该项目已经进入中期评估的自查自考阶段，为商务综合考评验收做好前期准备工作。同时，宁夏还与中科院西安分院合作，开展宁夏枸杞质量安全标准体系建设研究，就宁夏枸杞质量安全生产标准体系架构、层级、种类以及近期、中长期目标予以系统规划，制定详细的时间进度表。
陈建华表示，质量安全体系建设是一个巨大而复杂的工程，其中包括很多不同的标准，目前宁夏枸杞的农残标准已经制定完毕，上报到农业部，其食品标准也已于年6月1日施行，枸杞栽培种植规程也已实施。
新的一年，宁夏已就功能性枸杞新品种培育和功能性枸杞产品研发，建立完善以宁夏枸杞质量安全标准体系、宁夏枸杞道地中药材标准体系、宁夏枸杞质量认证体系、宁夏枸杞质量追踪体系为重点的宁夏枸杞质量标准体系建设，积极推进宁夏枸杞道地中药材生产标准体系建设，鼓励企业积极开展国外商标注册，助推宁夏枸杞品牌国际化等方面展开了工作。
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